Реклама: взгляд психолога

Александр Любимов

Задача любой рекламы – сделать так, чтобы человек совершил определенные действия: купил, проголосовал, дал деньги и т.п. Чтобы человек это сделал, на него нужно достаточно сильно повлиять.

Процесс работы рекламы можно разделить на 3 этапа. 

1. Физическая доставка.


Реклама должна добраться до человека хоть в какой-то форме. Сейчас для этого служат телевидение, радио, газеты, листовки и т.д. Но этого мало. Необходимо сделать так, чтобы человек обратил внимание на информацию, прочитал текст...

 

2. Фильтрация.


То, что реклама попалась человеку в руки, еще не означает, что он ее заметит и как-то отреагирует. Важно чтобы она (реклама) прошла сквозь фильтры восприятия, попала внутрь. Это уровень подстройки, попадания.

1. Реклама должна вызывать хотя бы некоторое доверие (сознательное, но еще лучше бессознательное).
2. Она должна попадать в карту (подстройка по ценностям).
3. Она должна быть описана понятным для клиента языком (предикаты, Врата Сортировки).
4. И т.д.

 

3. Воздействие.


Ну и после того, как реклама попала внутрь, важно, чтобы она там заработала и сделала так, чтобы человек совершил нужные действия. Приемов здесь много, и появляются все новые и новые.

 

Доставка.


Уровень доставки достаточно важен - если человек не заметит, не прочтет, не обратит внимание, все остальные ухищрения уже будут не нужны. Вот здесь и употребляется то, что рекламщики называют stopping – различные ухищрения привлечения внимания. Это могут быть:

1. Резкий цвет (контрастный подбор цветов).
2. Движущийся объект на статичном (малоподвижном) фоне.
3. Быстрое движение в кадре.
4. Высокая яркость изображения.
5. Громкий звук.
6. Резкое изменение звука.
7. ...

Например, известно что реклама с движущимися элементами привлекает внимание в среднем в 1,5 раза больше, чем статичная.

Если реклама привлекла ваше внимание, можно подумать, как, собственно, это сделано. Проблема только в том, что постепенно люди перестают реагировать на раздражитель, и приходится придумывать новый. Например, в последнее время в настенной рекламе (листовки) стала модна надпись "Стоп!". Скорее всего, она скоро перестанет работать, заодно испортив жизнь специалистам по технике безопасности, которые эту надпись использовали совсем не в рекламных целях.

Правда, здесь есть одно противоречие: привлекая внимание можно оттолкнуть человека на уровне подстройки.

 

Подстройка.


На уровне фильтров уже интереснее...

Подстраиваться ведь нужно по очень многим параметрам:

1) Ценности;
2) Каналы восприятия;
3) Врата Сортировки;

Будет дописано позднее :-)

 

Воздействие.


Вот на уровне воздействия можно действительно разобрать кучу приемов, которыми пользуются, пользовались и будут пользоваться рекламщики.

 

Продажа ценностей.


Сначала небольшая статья из "Известий":

Продавцы счастья. Почему мы покупаем товары из рекламных роликов.

Мы даже не подозреваем, какую власть имеет над нами реклама. Перед глазами в бесконечной эстафете проносятся «Сникерсы» и «Марсы», помахивая крылышками, пролетают Always и Libresse, в бездонные кастрюли бесстрашно бросаются бульонные кубики Gallina Blanca под руку с Maggy. Мы глядим на все это «великолепие» и удивляемся, почему товары, так надоевшие нам в телевизоре, привлекают нас на полках магазинов.

Секрет на самом деле прост:

вместо прокладок мы покупаем уве­ренность в себе, Dirol заменяет нам поход к дантисту за красивыми зубами, распечатывая набор косметики, мы открываем дверь в блестящий мир флирта и успеха, а, купив «чай со слоном» — приобретаем уют и семейное счастье.

Производители рекламы пре­красно знают эту особенность чело­веческой психики и давно разрабо­тали сценарии продажи не конкрет­ного товара, а образа жизни. Попро­буем разобраться, что же на самом деле предлагали нам рекламные ро­лики в течение лишь одного телеви­зионного вечера.

 

«Крутая тусовка»


Молодые люди повествуют о радостях, которые дарят им пластин­ки жевательной резинки Wrigley's (они и на лекциях от скуки спасают, и в карман не просыпаются), а тем временем на заднем плане мелькают загорелые красавцы на роликах, модные интерьеры магазинов, классные шмотки, торсы, лица. У вас поневоле возникает мысль, что именно Wrigley's — ваш пропуск в общество этих соблазнительных девчонок и «понтово прикинутых» ребят. За несколько рублей вы име­ете возможность приобрести все атрибуты «крутой тусовки».

По такой же схеме рекламируются чипсы Estrella, газированная вода, Coca-Cola, товары молодежного ассортимента NUF NUF...

 

«Счастливая семья»


Счастливая мама в зажигательном танце готовит суп на глазах ухоженных, довольных детей. Это ли не счастье для хозяйки? И вот она стремится купить заветный кубик, подчас даже не подозревая, что истинна' причина состоит в том, что дети терпеть не могут суп, на приготовление которого уходит половина выходного, а на кухне не только не потанцуешь, но и шагу ступить негде. Неужели вы покупаете всего лишь кубик! Maggy? А, может быть, кулинарный талант, решение семейных проблем или кухню с танцполом?

«Счастливая семья» — лейтмотив в рекламных роликах стиральных порошков «ОМО», «Новый Лоск», отбеливателя Асе, средств для мытья посуды Dosia...

 

«Золушка»


На замотанную секретаршу в конце рабочего дня неприступный красавец шеф сваливает дополнительную работу (по выражению лица видно, что ночевать в офисе ей совсем не хочется). Из-под очков - разочарованный взгляд влюбленных глаз. Неожиданно на соседнем столе появляется фея с обещанием «Ты будешь красивой!» и подар­ком — набором косметики Lacme

На балу, куда прибывает наша Золушка, — фурор! Неприступный шеф-принц теряет дар речи. Ну ко­му не захочется в минуты превра­титься в блестящую красавицу, по­корительницу мужских сердец? «По­купая Lacme, вы покупаете успех!» — вот истинный смысл этого роли­ка. Верьте в сказки, девушки!

Образ Золушки отчетливо виден в рекламных роликах косметики Loreal, дезодоранта Fa, средств по ухо­ду за телом и волосами «Черный жемчуг», безопасных бритв Gillette...

 

«Жизнь удалась»


Он прекрасно сложен, отлич­но выглядит и замечательно себя чувствует. Еще утром на наших глазах он воспользовался дезо­дорантом Gillette, дающим ему уверенность в себе. День про­шел великолепно. Все удалось. Вечером с букетом он мчится на свидание с любимой. Она наслаждается его запахом, запа­хом его любимого дезодоранта. «Хочешь, чтобы у тебя все было так же хорошо, как у меня? Купи мой дезодорант». А у вас как раз неприятности на работе и нела­ды на личном фронте. Что ж, кра­сота, уверенность, успех, лю­бовь, удача, счастье наконец! Не­плохо за такие деньги! Почему бы не попробовать, а на сдачу — маме цветы.

По этой схеме рекламируются электроприборы Philips, средства по уходу за телом и лицом Nivea, безо­пасные бритвы Braun, средства по уходу за волосами Pantine pro-V...

 

«За мной, как за каменной стеной»


Перед прилавком женщина в глубоком раздумье, какую же зубную пасту купить, чтобы угодить всем домочадцам. На помощь ей прихо­дит непонятно откуда свалившийся зубной врач, предлагающий купить пасту, удачно совмещающую в себе все необходимые требования. Конечно, это Blend-a-med! Задача решена! Все улыбаются здоровыми белыми зубами. В глазах героев светится благодарный лозунг «Спасибо заботливой маме за наши здоровые зубы!».

«Детской привязанностью» торгуют в своих роликах дезинфицирующие средства Domestos, Fairy, средства по уходу за детьми Johnson & Johnson, мыло Safe­guard, лекарства Lorane, витами­ны Vitrum, корма для животных Pedigreepal...

 

«Самые смелые фантазии»


Знойный полдень. Роскошная женщина грациозно поднимается с кровати, подходит к холодильнику, достает бутылку «7 Up»... пьет... сочная капля падает и лениво скользит по разгоряченному телу. Нетрудно догадаться, о чем дума­ют мужчины, покупая бутылочку. А для женщин «7 Up» может послужить сигналом к эксперименту — попытке приблизиться к телевизионному совершенству.

Сильные сексуальные тона чувствуются в рекламных роликах Pepsi, кофе фирмы Nestle, шоколада, мороженого Dove...

Итак, за один телевизионный вечер нам попытались продать и тихое семейное счастье, и бурный успех у противоположного пола, и шумную компанию интересных друзей, и узкий круг любящих домашних. Не­важно, что все это было заключено в шоколадные обертки или флаконы со средством для чистки унитазов. Важно, чтобы покупатель хорошо понимал, что же он приобретает на самом деле.

Юлия АНФИЛОВА

В принципе, с большинством предложенных вариантов я согласен. Намерение, ценность продать гораздо проще, чем сам товар. Потому что в большинстве случаев сам по себе товар особо не нужен, нужно то, что он олицетворяет для человека. Человек покупает крутую машину, потому что это означает для него удобство, комфорт или свободу, а женщина норковую шубу, потому что это означает уважение, внимание и признание. Норковая шуба скорее всего не греет намного сильнее китайского пуховика, но зато имеет большое символическое значение.

Для людей весь мир - это набор знаков. И если вы их убедите, что предложенная вами вещь и есть ЭТО... Особенно важно это становится, когда большинство товаров очень слабо отличаются от таких же по потребительским качествам. Чем телевизор " Sony" принципиально отличается от " Daewoo"? Может у него картинка и лучше, но нормальный человек с нашим качеством телепередач это просто не увидит. Но " Sony" это круто, это престижно, это вызывает уважение. Это вам и продают... Сейчас репутация компании стоит дороже (по последним оценкам на западе - порядка 85% стоимости) всех ее движимых и недвижимых фондов, технологических новинок и идейной продвинутости.

 

Якоря.


Еще один довольно мощный способ вызвать нужную реакцию - это якоря. Показываем человеку что-то, что у него вызывает хорошие эмоции, а потом все это якорим на нужный товар. (При желании можно сделать наоборот - вызываем самые омерзительные эмоции и накладываем на то, что мы "нэ любым"). Самое приятное в якорях: то, что вызывает положительные эмоции, совершенно не обязательно должно хоть как-то связано с предлагаемым товаром.

Красивая девушка в очень мини юбке (купальнике, голая (в пределах разрешенных цензурой) красиво бежит (сидит, стоит, лежит, лижет губы и демонстрирует бюст), картинка меняется, и появляется банка пива (зубная щетка, электробритва, машина, облигация внутреннего займа или начальник банка).

Девушка к этой электробритве не имеет никакого отношения, она всего лишь способ вызвать нужную эмоциональную реакцию.

Причем иногда бывает очень забавно: видно, что делали мужчины. Продается какая-нибудь краска для волос, и на экране эмоцию вызывает редкая стерва, на которую хочет быть похожа лишь малая часть женской аудитории (большая часть женской просто в бешенстве), зато реагирует мужская. Весьма возможно, что ролик должен был порадовать представителя фирмы...

Еще лучше, если можно показать то, что инстинктивно вызывает умиление: детки, кошечки, собачки, птички... Иногда это полностью заслуга оператора - изумительные виды, красивые пейзажи, вид электробритвы сбоку и сверху... Или запустить хитовую песню (тем более она уже является якорем, и якорить ее не надо).

После этого дело техники. На телевидении употребляют два основных способа интеграции якорей. Самый простой - совместить два изображения (или изображение товара и музыку за кадром). Это может быть как одновременное присутствие в кадре (красивая девушка сидит рядом с машиной), либо наложение кадров (сквозь один кадр просвечивает другой).

Еще один способ связан с разной скоростью систем - визуальное восприятие намного быстрее кинестетики. Если сначала вызвать нужную эмоциональную реакцию, а потом резко сменить кадр на рекламируемый товар, ощущение наложится.

 

Мотивация.


Человек мотивируется несколькими способами:


Движение К.

Этого человека волнует то, что он выиграет, приобретет, достигнуть. Больше обращает внимание на то, что ему нужно, а не на то, от чего он хочет уйти. Это человек, который “идет на новую работу а не “уходит со старой”.

Эти люди хорошо могут определить, чего они хотят достигнуть, но у них могут возникнуть трудности с определением того, что надо избежать.

Фокусирован на своих целях. Продвигаются к тому, чего они хотят.

Лучше справляются с делами там, где необходима способность неотступно стремиться к определенной цели.


Движение ОТ.

Этот человек уходит от негатива, от того, что ему не нравится. Это не означает, что у него нет цели, просто в первую очередь он обращает внимание на то, что ему не нравится, чего он хочет избежать. Он “уходит со старой работы”, а не “идет на новую”.

Эти люди хорошо определяют, чего им стоит избегать, и с трудом – к чему они стремятся.

Превосходно обнаруживают ошибки и будут хорошо работать, например, контролерами качества.

Мотивация К обычно менее “взрывная”, чем ОТ.

Отношение принятия решения и мотивации.

Возможно наиболее важная мета-программа при рекламе – мотивация. Как именно мотивировать человека совершить нужный рекламодателю поступок: купить, продать, позвонить родителям, отнести деньги в банк, проголосовать за (против)...

Людям, мотивирующимсяК для этого нужно создать представление прекрасного будущего в результате совершенного действия:

- Пылесос Kaiff сделает вашу жизнь счастливой!
- Вы хотите иметь красивые и здоровые волосы? Покупайте шампунь Milo!
- Если вы положите деньги в НАШ БАНК, то будете получать по 110% прибыли ежемесячно!

Мотивирующиеся К хорошо представляют, что они хотят получить, это их привлекает и тянет к себе. И чем приятнее и прекраснее “это”, тем сильнее их мотивация. Именно поэтому в рекламе такая куча описаний достоинств предложения, зачастую весьма нереальных и неэкологичных:

- Только наш товар сделает вас совершенно счастливыми.
- Жуя исключительно жевательную резинку Rezina вы будете иметь белые красивые зубы.

Людям, мотивирующимся ОТ для этого требуется создание ужасающей картины, и чем ужасать она будет сильнее, тем сильнее будет мотивироваться человек данного типа. Ужасающая картина кариеса или не менее поражающее воображение появление перхоти приводящие по представлениям создателей рекламы чуть ли не к преждевременной смерти достаточно характерный пример этого. Предложенные выше рекламные лозунги направленные на мотивирующихся ОТ будут выглядеть приблизительно так:

- Без пылесоса Kaiff ваша жизнь превратится в каторгу!
- Ваши волосы стали хрупкими, ломкими? И вы хотите избавиться от перхоти? Покупайте шампунь Milo!
- Если вы не положите деньги в НАШ БАНК, то не будете получать 110% прибыли ежемесячно!

Эти люди обычно прекрасно представляют чего нужно избегать, но то, чего они хотят достичь им определить несколько труднее.

Естественно, что обычно люди пользуются обеими способами мотивации. И некоторые сначала говорят, от чего они уходят, а потом – к чему стремятся.

- Ваши волосы стали хрупкими и ломкими? А вы хотите видеть их здоровыми и сильными? Покупайте шампунь Shampunn!

Может быть и обратная ситуация – когда человек сначала говорит к чему стремится, а потом от чего уходит. Важно здесь, как и при определении других мета-программ именно преобладание, то, с чего человек начинает и чем больше пользуется в данном контексте.

При этом можно сказать, что люди с мотивацией К более ориентированы на “плюсовые” стороны жизни, а люди с мотивацией ОТ – на “негативные”.

Есть одна особенность русского менталитета: преимущественная мотивация "ОТ". То есть нужно потенциального покупателя запугать и устрашить, и тогда он кинется покупать предложенный товар. И страшные истории о том, что:

- Каждый раз после еды на вас нападает КАРИЕС!

- Замечали ли вы, что каждый раз после сушки волосы становятся хрупкими и ломкими.

И страдания молодого человека по поводу невозможности одевания черного пиджака:

- Не могу! ПЕРХОТЬ!

Желательно эти высказывания сопроводить страшной картинкой.

Особенно неэкологичными и устрашающими делают рекламы лекарств:

- У вас боль в мышцах, ломота...

Соответственно, после испуга вам предложат срочно избавиться от перхоти, ломоты и кариеса при помощи "именно нашего товара".
 

Речевые стратегии.


Механизм работы речевых стратегий – "маскировка" команды обращенной к бессознательному. И при построении фраз очень важно понимать то, какую собственно команду вы хотите дать, что вы собственно "маскируете".

 

Стратегия. Принцип действия. Используемые слова. Примеры.
Трюизмы. Полное согласование с картой Клиента: подстройка и задание направления восприятия.   - Людям надо есть.
- Многие начинают день с чашки кофе.
Предположения. Связывание желаемого результата с тем, должно произойти. Возможен вариант связывания с мотивацией. как только;
после того, как;
сразу, как;
если, то;
когда;
прежде, чем;
- Как только вы попробуете эти леденцы наступит облегчение.
- Если вы внимательно рассмотрите эту вещь, вы сразу захотите ее купить.
Противопоставления. Связывание желаемого действия с процессом, который происходит или обязательно будет происходить. чем... тем;
насколько... настолько;
- Чем больше тратишь, тем больше экономия.
- Насколько лучше машина, настолько она экономичней.
Вопросы. Маскировка команды вопросом. осознаете;
понимаете;
вспоминаете;
знаете;
замечаете;
обратили внимание;
- Знаете ли вы, что при каждом мытье посуды выбрасываете деньги на ветер?
- Обратили внимание, насколько вы лучше выглядите с новой прической ?
Ложные выборы. Маскировка команды выбором, который не принципиален.   - Вы хотите купить стиральную машину или холодильник?
- Теперь вы можете купить Тайд как в большой, так и в маленькой упаковке?
Все выборы. Соответствующее невербальное подчеркивание желательного и нежелательного выборов.   - Реклама у нас. Завтра, сегодня, сейчас!

 

Одним из самых легко отслеживаемых способов - определенные внушения. Довольно часто используются речевые стратегии.

 

Трюизмы.


- Париж, столица красоты. Институт волос "Элида" находится в Париже.

Задача трюизма не только подстроиться (трюизм - это общеизвестная истина), но и задать направление восприятия. В такой конструкции связывается истинность первого высказывания с фирмой. Плюс не совсем понятно, то ли "Париж – столица красоты", потому что там Элида, то ли наоборот.

 

Предположения.


Как только вы сядете на стул, вы почувствуете себя лучше.

Здесь вы предполагаете, что если произойдет одно событие (сядете на стул), то после него произойдет и другое (почувствуете лучше). Раньше мы говорили про это, как про связывание, теперь вы знаете, как это связывание называется. Здесь под термином "предположения" будет пониматься именно такие конструкции.

Ваша задача – связать между собой при помощи слов две обычно совершенно несовместимые вещи: событие, которое скорее всего произойдет с результатом, который вам нужен.

Здесь творчество развернулось во всю:

- Каждый раз после еды возростает угроза кариеса!

 

Противопоставления.


И если в предположениях вы связывали между собой два события, то есть две статичные вещи, то здесь вы уже связываете между собой два процесса (может быть даже ведущие в разные стороны – потому и противопоставления):

- Чем чаще вы моетесь этим шампунем, тем больше защита от перхоти.

 

Вопросы.

 


В вопросе задача замаскировать некое нужное предположение вопросом, начинающимся со слов: заметил, понял, обратил внимание... То есть как бы это есть, просто мы пока не заметили...

- Знаете ли вы, что каждый раз моя посуды вы выбрасываете деньги на ветер.

То есть нет вопроса, выбрасываете или нет, есть только вопрос об осознании этого великого события.

 

Ложные выборы.


Здесь вы предлагаете человеку выбор, который не важен... Собственно, вопросами маскируется действие, которое нужно чтобы совершили: купили, подписали, полюбили – а вот весь остальной "антураж" не столь принципиален. Вам не важно, хочет человек, чтобы арбуз был вырезан, или нет – вам важно, чтобы его у вас купили. Но язык великая вещь – вы взяли и сместили акценты, вы сконцентрировали человека на выборе: вырезать или нет. А вопрос "покупать или нет" отпал сам собой (в пользу покупать).

В телерекламе обычно это предложение выбрать из двух (трех) вариантов одного и того же товара:

- Теперь вы можете выбрать Тайд Лимон и Тайд Новая Свежесть.

- Вы можете купить Ариель как в большой, так и в маленькой упаковке.

- Теперь вы можете купить Айс как с красной, так и зеленой крышечкой.

Этот же подход можно сделать без использования речи: только картинкой.


 

(())Все выборы.


Вы перечисляете все возможные выборы. НО! Здесь вы просто выделяете то, что хотите получить невербально – голосом, картинкой, звуковым сопровождением. И это остается в подсознании...

Наиболее яркий пример: реклама на НТВ (2 или 3 год назад):

- Ваша реклама у нас. Завтра, сегодня, сейчас!
 

 

 

 

 

 

Источник: trenings.ru

Категория: